Die Macht der Marke

Was wir in Bezug auf die Gewichtigkeit von Marke versus Preis immer schon ahnten, ist nun also statistisch belegt. Die aktuelle Verbrauchs- und Medienanalyse 2001 (VuMA) brachte es ans Tageslicht: hinsichtlich Kaufentscheidung scheint zunächst einmal der Preis entscheidendes Kriterium zu sein. Denn 57 % der knapp 12.550 Befragten gaben an, in insgesamt 50 verschiedenen Produktbereichen eher auf den Preis zu achten. Jeder Dritte hingegen bezeichnete sich als "Markenkäufer" - immerhin 37 % des Befragungspanels.

Anders jedoch bei Käufern mit spezifischem Produktinteresse. Hier achten 59 % auf die Marke, der Preis spielt nur für jeden Dritten (39 %) eine relevante Rolle. Demnach wählt der Verbraucher bevorzugt Markennamen, wenn er sein Kaufbedürfnis für sich definiert hat. Anders bei Spontankäufen. In diesen Fällen wird die Entscheidung abhängig vom Preis gefällt. (Die VuMA 2001 basiert auf 12.447 Interviews, die in zwei Wellen im Herbst 2000 und Frühjahr 2001 durchgeführt wurden.)

Wann und warum greift der Produktinteressierte zur Marke?

Diese Frage führt uns zu einem kleinen Exkurs in die Mythenwelt der Marke.

Mit einer Marke werden vom Verbraucher automatisch Informationen assoziiert, die über Glaubwürdigkeit und Authentizität verfügen. Ein Prozeß, der sich erst über einen langen Zeitraum hinweg erfolgreich etablieren kann. Denn alle Äußerungen rund um diese Marke müssen nachvollziehbar sein. Um das dauerhaft zu gewährleisten, müssen sie sich konstant den gegebenen Marktveränderungen anpassen. Dies ist zwar ein Spagat zwischen Dynamik und Identität, doch ein guter Markenmanager weiß, wie er kommunikativ auf Umweltveränderungen zu reagieren hat.

Seien Sie ständig andres, ohne sich selbst zu verraten.

Das Geheimnis des Marketing liegt in der Authentizität. Bei allen "Marktanpassungen" muß immer auch die Brücke zurück zum eigentlichen Image geschlagen werden. Das ist nicht einfach, aber es gelingt. Erfolgsmeldungen wie "Coca Cola ist wertvollste Marke der Welt" (horizont.net vom 30. Juli 2001) beweisen, wie stark sich ein Markenimage entwickeln und sich monetär auswirken kann.

Doch bis dahin ist es ein weiter Weg. Damit eine Marke - dem Idealfall entsprechend - eine "psychologische Monopolstellung" einnehmen kann, müssen Zeit, Ausdauer, ein klares Profil und ein klares Angebot und verschiedene Kommunikationsmethoden eingesetzt werden.

Lassen Sie Ihre Marke Aufsehen erregen!

Marken-Kommunikation funktioniert heute nur noch als Netzwerk vielfältiger und subtiler Aktivitäten. Werbung, Presse-Arbeit, Direkt-Marketing, etc. alleine reichen nicht aus. Nehmen wir statt dessen Beispiele aus der Praxis: Sponsoring und Events.

Anläßlich der diesjährigen Tendence vom 24. - 28. August 2001 verleiht die Design-Firma Troika z.B. erstmalig den "Troika junior design award" und WMF veranstaltet in Kooperation mit der Bauer Verlagsgruppe den "Grand Prix der Freizeitköche" mit Johann Lafer. Oder denken Sie nur an die Aktionstage der Porzellan Manufaktur Meissen.

Machen Sie ich bewußt: Der Handel profitiert von starken Marken und starke Marken profitieren von funktionierenden Handelsstrukturen. Eine Marke machen Sie nur mit, nie gegen den Handel erfolgreich.

Aus diesem Grunde sollte sie flächendeckend erhältlich sein. Zeigen Sie Aktualität und Präsenz und steigern Sie damit den Bekanntheitsgrad!

Neben dem Handel als klassischer Vertriebskanal sollten die Neuen Medien und der persönliche Dialog mit dem Verbraucher genauso in die Strategie mit einbezogen werden.

Holen Sie sich Feedback

Den Verbraucher in die Produkt(weiter)entwicklung oder Markenbotschaft zu integrieren, ist schon längst kein Geheimnis mehr. Dennoch: Wer macht es wirklich?

Hand aufs Herz! Wenn Sie diese Frage nicht positiv für sich beantworten können, dann sollte Sie ab heute folgende Determinanten Ihrer Zielgruppe interessieren:


Segmente
Bedürfnisse
Verhaltensmuster
Werthaltungen
Absehbare Entwicklungen in den nächsten Jahren.
Denn abhängig von Ihrer Zielgruppe sollte auch die Markenbotschaft formuliert werden, die trotz Marktveränderung im Kern die gleiche bleibt. Sie spiegelt Ihr Image wider, das sich aus dem Wert des Produktes bzw. der Kaufkraft Ihrer Zielgruppe, den zu weckenden Emotionen und Ihrem Unternehmensauftritt zusammensetzt.

Fest steht: Ein konsequentes Markenmanagement kann Meinungen beeinflussen und Emotionen wecken. Dazu muß die Marke über Persönlichkeit verfügen und in der Lage sein, eine Welt zu vermitteln. Achten Sie auf die Vermittlung kontinuierlicher Sympathie in Zusammenhang mit Ihrer Marke. Erst durch eine integrierte Markenführung, kann der größtmögliche Nutzen aus dem Marken- und Produktkomplex gezogen werden, um sich am Markt Gehör zu verschaffen.

Die Evolution der Marken.

Klar, der Wettbewerb schläft nicht. Vorsprung erhalten Sie nur durch Innovationen und viel Aufsehen! Die Inflation der Marken, wie wir sie in den letzten Jahren erleben, wird jedoch dazu führen, daß die starken überleben und die schwachen verschwinden.

Und was tun, wenn sich die Zielgruppe gegen die Macht der Supermarke wehrt?

Dazu abschließend noch ein amüsanter Krisenfall aus der Praxis. Ende der 90er Jahre versuchte sich die konsumstarke jüngere Generationen gegen die Ubiquität der großen Marken zu wehren. Die Folge eines neuen Freiheitsdranges.

Doch die Reaktion der Konsum- und Bekleidungsindustrie konterkarierten diese soziologische Veränderung schon fast wieder, indem namhafte Hersteller einfach Submarken entwarfen. Mit neuen Labels ausstaffiert gingen die "jungen Wilden" am Ende zufrieden ihren Weg und die Markenhersteller hatten gleichermaßen verdient.



Autorin: Claudia Goldberg M.A.

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